Article de Florence Piner (RSEDD 2020)

 

Premier acteur mondial du luxe, avec plus de 600 000 emplois directs et indirects[1], 154 milliards d’euros de chiffre d’affaires et 25% des ventes mondiales du secteur, la filière Mode et luxe française pèse lourd.

Cette filière produit chaque année des vêtements, de la maroquinerie, des souliers et des accessoires de rêve grâce à des matières d’exception et au savoir-faire d’artisans formés aux meilleures techniques. Mais, malgré tout le soin apporté à la réalisation de ces articles, le secteur de la Mode de Luxe génère environ 5% d’invendus[2] – c’est, certes, bien loin des 25% de la Fast Fashion[3], mais ça interpelle, car ces invendus finissent, pour une grande majorité, en valorisation énergétique. Or ce type de valorisation est aujourd’hui très contesté par les associations de défense de l’environnement[4].

Si ces produits neufs sont détruits, c’est parce que les maisons de luxe craignent que le don ne soit la porte d’entrée à des marchés de revente qui pourraient impacter négativement leur image. La destruction a donc été jusqu’à présent considérée comme la seule option possible pour se préserver d’un risque de réputation lié au don[5]. Avec la mise en application de la loi AGEC au 1^er janvier 2022, un changement dans l’état d’esprit des maisons de luxe s’opère.

Pourquoi la loi AGEC est-elle arrivée dans le débat français ? Que dit-elle en matière de gestion des invendus ? Quels sont les attendus de la loi ? Y a-t-il de premiers résultats tangibles ? Quelles en sont les limites ? Autant de questions qui vont nous permettre d’évaluer la pertinence de cette loi pour l’industrie de la Mode de luxe.

 

Un outil pour lutter contre le gaspillage et pour favoriser l’économie circulaire

La loi AGEC (Anti-Gaspillage et pour l’Economie Circulaire), ou loi du 10 février 2020, a été portée par Brune Poirson, secrétaire d’Etat auprès du Ministre de la Transition écologique et solidaire – Nicolas Hulot – dans le deuxième gouvernement d’Edouard Philippe. La volonté de la secrétaire d’Etat était de changer en profondeur les comportements des industriels pour permettre à la France de respecter les Accords de Paris, c’est-à-dire d’inscrire la France dans une trajectoire de hausse des températures globales « bien en dessous de 2 degrés » en 2050.

La loi doit contribuer à la réduction de l’usage de nos ressources tout en participant à une baisse de la demande en énergie et à une réduction des émissions de gaz à effet de serre. En mettant l’accent sur le gaspillage, la loi permet au secteur de la Mode de repenser son modèle d’affaires pour mieux gérer ses invendus. Quand on sait que chaque année en France, entre 10 000 et 20 000 tonnes de produits textiles neufs sont détruits et que cela correspond au poids de deux tours Eiffel, on comprend mieux à quel point il était urgent d’agir.

Par ailleurs, l’industrie textile, avec ses 1,2 milliards de tonnes de gaz à effet de serre émis par an, soit 2% des émissions totales mondiales, et avec sa réputation de pollueur, est une partie prenante de poids non négligeable dans le projet de limitation du réchauffement climatique.

Aussi la loi AGEC va-t-elle venir enclencher ou renforcer des démarches, dans l’industrie textile comme dans celle de la Mode de luxe, pour aller dans le sens des Accords de Paris.

 

D’une économie linéaire à une économie circulaire

Le calendrier de la loi AGEC s’articule – pour la gestion des invendus – autour de deux dates. La première, le 1^er janvier 2022, concerne tous les produits déjà couverts par une filière REP[6] c’est-à-dire les vêtements et les chaussures. La seconde est celle du 31 décembre 2023 au plus tard et concerne tous les autres produits (par exemple pour les maisons de Mode de luxe, la maroquinerie et les accessoires). Le premier principe de la loi est d’entériner l’interdiction de destruction des invendus, qu’il s’agisse d’enfouissement ou d’incinération. Le second principe demande aux metteurs sur le marché d’explorer le don, puis – uniquement après 3 refus de don – la réutilisation ou l’upcycling et enfin le recyclage. La dernière voie autorisée est celle de la valorisation énergétique.

Chacune des voies explorées permet au produit fini ou à sa matière de continuer sa vie. L’invendu – ou ses matières – deviennent une ressource qui vient alimenter une économie en boucle. Avec cette loi, l’économie de la Mode de luxe devient circulaire.

 

 

 

Réflexions sur le modèle d’affaires de la Mode de luxe

La loi AGEC a mis le sujet des invendus sur la table et les maisons de luxe s’en sont saisies. Influencées par le principe du zéro déchet affirmant que « le meilleur déchet est celui qu’on ne produit pas », les maisons challengent leur process pour générer moins d’invendus. La théorie du « less is more » réapparaît, notamment à travers les recommandations de grands cabinets de conseil. McKinsey, dans son rapport, The State of Fashion 2021, estime que les entreprises de la Mode en général, doivent désormais miser sur la rentabilité, la simplicité et la réduction des collections, plus que sur le discount et les volumes. Les maisons de luxe avaient déjà commencé à travailler sur la réduction de l’offre avec moins de SKUs[7], elles s’interrogent désormais sur la réduction du nombre de collections. Parmi les 500 dirigeants de maisons de Mode interrogés par McKinsey pour son Rapport 2021, 30% ont annoncé renoncer au calendrier saisonnier des défilés. Ainsi Off-White, Tory Burch ou Mugler font-ils parties de ces players qui vont définir eux-mêmes leurs règles du jeu, et notamment leurs règles de livraison. Gucci a aussi déclaré que ses collections passeraient désormais de 5 à 2 par an. Le sujet des invendus et l’empreinte environnementale de la Mode fait son chemin auprès des maisons de luxe ; le calendrier traditionnel est remis en question. Les maisons disent vouloir aller vers une mode plus intemporelle, ce qui correspond à l’envie d’une mode plus responsable chez les clients. Dans une étude de 2019 menée par Fashion Revolution & Kantar, 78% des Français souhaitent que les marques de Mode fournissent des informations sur leur impact environnemental au moment de l’achat. Le moment est donc clairement pour toutes les entreprises de la mode et du luxe de mettre un peu plus de conscience verte dans leurs produits.

En parallèle des réflexions sur le rythme des collections, d’autres pistes sont aussi envisagées : solder pour les maisons qui ne soldaient jamais, vendre en outlet, élargir les ventes au personnel et accepter les ruptures de stock. L’idée qui se cache derrière ce dernier concept est qu’être en rupture permet – au-delà de la possibilité de générer moins d’invendus – d’offrir la possibilité, soit de livrer de la nouveauté qui correspondra mieux à la demande du client, soit de réapprovisionner les best-sellers. Moins livrer, et donc moins produire au départ, devient une opportunité pour mieux répondre au marché. Les productions à la demande et les commandes spéciales sont aussi des axes que développent les Maisons de luxe, non seulement parce qu’elles ne génèrent pas d’invendus mais aussi parce que les clients de ce secteur semblent être prêts à attendre leur produit plusieurs semaines, voire plusieurs mois.

 

 

Un impact sociétal sur l’économie sociale et solidaire

Avec l’obligation d’étudier la piste du don et l’arrivée des invendus des maisons de Mode de luxe, c’est tout un pan de l’économie sociale et solidaire qui va être impacté. Tous les produits ne seront pas « donnables », notamment ceux dont les logos ou les monograms seront trop reconnaissables, mais de nombreux produits vont pouvoir faire vivre toute une économie et répondre aux besoins des plus démunis. Les maisons de luxe se tournent vers des associations offrant des garanties sur l’écoulement de leurs produits, comme l’Agence du Don en Nature, et font appel à des ESATs ou à des associations favorisant la réinsertion professionnelle pour anonymiser (dégriffer) les produits. Une économie de la couture, de la retouche et de la cordonnerie se développe et permet à des centaines de personnes de se former, d’acquérir des compétences et de valoriser leur savoir-faire. De nouveaux lieux se créent pour répondre à ces besoins d’écoulement des invendus : les tiers-lieux[8] et les ressourceries[9] fleurissent un peu partout en France, offrant parfois, sur le même lieu, un atelier de couture de réinsertion et un magasin de produits transformés ; c’est le cas de la friperie solidaire d’Emmaüs avec son labo de l’Abbé.

La transformation des produits est telle que les produits sont méconnaissables ; là où les maisons de luxe se méfiaient du don, elles lancent désormais des tests pour pouvoir activer les dons avant le 1^er janvier 2022.

Au-delà de la circularité de l’économie, c’est donc la société tout entière qui bénéficie de ce nouvel afflux de dons.

 

Un impact économique avec le développement de l’upcycling et du recyclage

Les maisons commencent à upcycler leurs invendus. Aussi a-t-on vu les « LV trainers upcycling » arriver chez Louis Vuitton ; l’emblématique basket haute créée en 2018 par Virgile Abloh a été upcyclée avec des reliquats de matières et est devenue une basket basse. Les ventes sont au rendez-vous et la marque « Louis Vuitton upcycling » s’installe dans l’offre puisqu’un sac va bientôt arriver sur le marché. Si la dynamique upcycling est lancée, il nous faut encore attendre quelques temps avant de pouvoir parler de rentabilité. L’avenir nous dira si circularité et rentabilité peuvent coexister.

 

 

En même temps, la filière de recyclage des chaussures s’organise. Cependant la Fédération de la Chaussure et le CTC[10] le reconnaissent, il y a fort à parier que – malgré le soutien financier de l’ADEME à quelques projets innovants – la filière ne sera pas prête pour le 1^er janvier 2022. Il faut beaucoup plus que deux ans pour mettre en place des systèmes de recyclage de chaussures à une échelle industrielle. Le désassemblage d’une chaussure pose effectivement problème. Les chaussures étant conçues pour durer, la solidité fait partie intrinsèque des qualités d’un bon soulier. Avec le besoin de désassembler, les industriels réfléchissent à une conception qui permettrait de conserver au soulier sa solidité, tout en facilitant son désassemblage.

La toile PVC va bientôt pouvoir elle-aussi être recyclée avec des innovations françaises comme celle de la société Polyloop, basée à Romans-sur-Isère, qui sait régénérer des granules de PVC à partir de la toile enduite.

Dans le Prêt-à-porter, des filières de recyclage du coton, de la soie et de la laine existent déjà pour les produits finis homogènes, c’est-à-dire composés exclusivement d’une seule et même matière.

La recherche de recyclage appliquée aux produits de luxe a donc de beaux jours devant elle.

 

Un impact environnemental certain

Ellen MacArthur nous le rappelle :  nous sommes entrés depuis une quinzaine d’années dans le monde de la mode jetable. En 15 ans, la production de l’habillement a doublé quand la fréquence d’utilisation des vêtements a baissé de plus de 30%.

 

 

L’arrivée de la loi AGEC, soutenue par l’influence croissante des experts environnementaux sur les esprits, commence à faire évoluer les entreprises des maisons de Mode de luxe, comme les consommateurs.

Les premières expérimentent de nouveaux business comme le montre Kering à travers ses investissements dans la plateforme de seconde main Vestiaire Collective. Les seconds réfléchissent davantage à leur acte d’achat et hésitent de moins en moins à se rendre sur les sites de seconde main pour s’offrir le vêtement rêvé. Dans une étude menée par Fashion Revolution et Kantar en 2019, 45% des Français interrogés disent se tourner vers la seconde main pour des raisons écologiques. Ce pourcentage était de 10% à peine en 2017. La prise de conscience environnementale des Français est donc bien réelle.

En valorisant la circularité de l’économie de la mode, la loi AGEC va contribuer à la réduction de l’utilisation des ressources naturelles et énergétiques, tout comme elle va permettre d’améliorer l’empreinte eau du secteur. Avec le recyclage des matières, on divise par deux nos besoins en eau. Les engrais et les pesticides vont aussi voir leurs volumes baisser, tout comme les dépôts en décharge.

 

Les limites de la loi AGEC dans la gestion des invendus

Si la loi AGEC ne dit pas tout, elle donne un cadre. Après les premiers débats sur la règle des 3 refus de don, les maisons voient cette loi comme un Référentiel. Finalement, peu importe qu’il ne soit pas écrit dans la loi que ces refus de don concernent un modèle ou une collection, l’idée est que chaque entreprise puisse démontrer sa bonne volonté à privilégier la solution du don quand c’est possible. Des bottes monogrammées avec des pièces métalliques dorées seront toujours refusées par la plupart des associations car jugées trop voyantes pour des personnes démunies qui préfèreront la plupart du temps rester discrètes. L’important dans cette loi est d’ancrer de nouvelles pratiques et de changer un état d’esprit, pas de pinailler. D’ailleurs rien n’est écrit sur les contrôles qui seront opérés. Un bonus-malus est évoqué et devait être en place pour le 1^er janvier 2021…On l’attend toujours.

Une fois que les entreprises acceptent que la loi leur donne simplement un cadre, les difficultés concernant sa mise en œuvre apparaissent. Comment recycler des chaussures si aucune filière de désassemblage n’existe ? Comment recycler le prêt-à-porter quand les filateurs trouvent les volumes d’invendus du luxe trop faibles ? Comment financer les essais de désassemblage ? de dégriffage ? de transformation des chutes de cuir ? Pour faire face à ces nouvelles obligations, les entreprises doivent s’organiser. C’est plus facile pour les grandes entreprises, qui même si elles n’ont pas toutes des équipes disponibles pour faire de la R&D, peuvent trouver les moyens humains et financiers pour avancer sur ces différents sujets.

Dédier de la ressource et prioriser la conformité à la loi versus des projets économiquement plus intéressants, mutualiser des invendus au sein de groupement d’entreprises, être créatifs pour trouver des débouchés afin de recycler les matières issues des invendus, autant de nouvelles directions que les entreprises prennent ou vont prendre dans les mois qui viennent. Certaines entreprises – les plus petites, les plus fragiles – ne parviendront pas à s’organiser, elles maximiseront donc le don et auront toujours la possibilité ensuite de valoriser leurs invendus en énergie. Ce sera toujours mieux qu’une économie linéaire et cela constituera un début de circularité.

 

Alors finalement, que faut-il penser de l’impact de cette loi sur les invendus de la Mode de luxe ?

La loi AGEC est donc un accélérateur de la transition écologique au sein des entreprises. Elle permet de mettre en place une économie circulaire là où les maisons de la Mode de luxe étaient réfractaires. Ces dernières acceptent de donner leurs produits, de les ré-utiliser et de les recycler, c’est donc déjà un énorme progrès. La conscience verte dans la Mode de Luxe se propage en grande partie grâce à cette loi.

En revanche, les experts du climat sont plus critiques. D’après eux, cette accélération n’est pas suffisante pour nous permettre de rester dans la trajectoire bien en-dessous de 2 degrés prévue par les Accords de Paris. Jean-Marc Jancovici plaide pour une montée en compétences des administrateurs de nos entreprises mais aussi de celles de étudiants. Il s’appuie sur une étude menée par un chercheur de la New York University, en janvier 2021, auprès des administrateurs des cent plus grandes entreprises américaines. Sur les 1 188 personnes interrogées, seulement 1% avaient des « références pertinentes » en matière d’environnement et de climat. Même si les Français sont plus informés que les Américains sur ce sujet, le pourcentage doit certainement être très bas aussi. Par ailleurs, en 2019, le Shift Project notait que seulement 11% des formations de l’enseignement supérieur abordaient le sujet du climat.

La formation et la sensibilisation de tous, dirigeants, étudiants ou citoyens, aux problématiques de l’environnement et du climat doivent être orchestrées pour que l’accélération de la transition ait vraiment lieu. Les grands Groupes de la Mode de luxe l’ont compris et ils investissent dans des chaires au sein de grandes écoles : la Maison 0 pour LVMH à la Central Saint Martins, la Chaire sustainability de Kering à l’IFM en sont des exemples.

Grâce à la loi AGEC et à la propagation de la conscience verte, les maisons de Mode de luxe se structurent. Elles font appel à des experts en RSE ou commencent à développer les compétences RSE de leurs équipes. Le changement est donc palpable. Animer les stratégies RSE avec les métiers, repenser le cycle de vie des produits pour intégrer la fin de vie, structurer les filières de réparation, d’anonymisation des invendus, de recyclage, sont autant d’actions qui vont dans le sens d’une économie plus respectueuse de la Nature et qu’il convient d’accompagner, de soutenir et de renforcer pour être au rendez-vous de l’engagement des Accords de Paris.

Une loi ne peut pas tout. Avec la loi AGEC, Brune Poirson a fait le premier pas pour construire une économie intégrée dans une transition verte. Pour que la Grande Transition ait lieu, il revient désormais à chacun d’entre nous, entreprise ou citoyen, de faire sa part. A nous de jouer !

 

 

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Sources

[1] Source : Ministère de l’Économie et des Finances, ministère de la Culture et Comité stratégique de la filière “Mode et luxe”, Contrat stratégique de filière Mode et Luxe 2020.

[2] Source : Les marques de mode et de luxe estiment les destructions de vêtements invendus marginales | Les Echos

[3] Source : Fondation Ellen MacArthur, A new textile economy, 2015 report.

[4] Voir le Rapport 2015 de Zéro Waste Europe sur « La contribution potentielle de la gestion des déchets à une économie bas carbone ». Source : zwf_zwe_acr_201510_rapport-principal_fr.pdf (zerowastefrance.org)

[5] En parallèle de la valorisation énergétique, certains invendus sont néanmoins déjà recyclés. C’est notamment le cas des textiles homogènes (faits dans une seule et même matière).

[6] REP = Responsabilité Elargie du Producteur. Il s’agit d’un système basé sur le principe de « pollueur = payeur ». Celui qui met sur le marché un bien générant des déchets, doit prendre en charge – notamment financièrement – la gestion de ces déchets.

[7] SKU = Stock Keeping Unit

[8] Tiers-lieu de l’anglais « Third place » : utilisé pour désigner des lieux hybrides qui ne sont ni la maison ni le travail, ouverts à tous pour se rencontrer, pour développer des savoirs et/ou des compétences, prônant le lien social, l’émancipation et les initiatives collectives, dans lesquels on peut trouver des ateliers de couture ou de réparation.

[9] Ressourcerie : centre qui récupère, tri et valorise les déchets tout en sensibilisant le public à l’environnement. On peut y trouver des ateliers de retouche et de réparation.

[10] Centre Technique du Cuir