Article de Marion Bonpun (RSEDD 2019-2021)

 

Qu’on fasse remonter son origine à l’Antiquité (les fresques annonçant les combats de gladiateurs !) ou à la première « vraie » publicité pour du dentifrice parue en 1660 dans The London Gazette, ou en France à la date du 16 juin 1836 quand Emile de Girardin insère dans son journal La Presse les premières annonces commerciales, la publicité a toujours provoqué fascination et critiques. L’ambivalence demeure : l’utilité de la publicité opposée à son caractère nuisible. On a adoré la publicité, on la hait plus que jamais. Plus que tout autre secteur ou profession, « les publicitaires », par une métonymie symptomatique, sont accusés de tous les maux et tentatives de manipulation et d’aliénation aboutissant à une surconsommation qualifiée de « criminelle ».

Voici 30 ans que je fais partie du gang. Je ne compte pas aborder ici le rôle que pourrait jouer la publicité dans la promotion de mode de vie plus durables en construisant des imaginaires aspirationnels, de la même façon qu’elle le fait efficacement depuis toujours pour « faire vendre ». Le débat fait rage autour de la notion de légitimité du secteur à seulement participer au mouvement. Je me contenterai de souligner qu’il serait abusif de rendre la publicité seule responsable de l’idée du « bonheur » par la consommation. Une première raison en est le nombre exponentiel des autres acteurs de communication qui se sont développés avec le digital, à travers le marketing de l’influence notamment. Ceux-ci, bien que payés par les marques, échappent aux régulations et lois auxquelles est soumise la publicité en France depuis longtemps et en particulier depuis la loi Sapin 1 de 1993.

Outre que sa vocation serait de nous tromper sur nos besoins et sur l’accès au bonheur, pour nous vendre toujours plus de produits et de services, la pub est accusée d’utiliser des supports énergivores comme les écrans numériques, d’imposer des communications dans l’espace public polluant ainsi l’environnement de multiples façons, sans compter l’utilisation abusive du papier destiné par exemple aux prospectus publicitaires qui représenterait un quart de la consommation de papier en France. On trouvera dans le rapport Big Corpo du programme Système publicitaire et influence des multinationales (SPIM) une analyse documentée et intelligible des enjeux et des risques liés à l’utilisation et aux investissements en communication.

Il y a lieu de poser les questions sur l’ensemble de ces sujets. Je m’attacherai ici, plutôt qu’à considérer la question de la « culpabilité » de la publicité à travers les messages qu’elle crée et les représentations qu’elle véhicule, à mettre en avant certaines responsabilités moins débattues peut-être mais tout aussi essentielles que porte la publicité comme acteur économique et social.

 

Se remettre en question, un défi pour la profession

La première responsabilité de la publicité est, comme pour tous, d’exercer sa capacité de remise en question. Or ce secteur qui revendique d’ordinaire son aptitude à saisir le monde et son époque, n’a pas été aussi prompt à démontrer sa capacité d’autocritique. A l’occasion de la dénonciation du sexisme et du harcèlement dans l’univers des agences[1], le milieu a tardé à s’exprimer et à prendre des mesures. Par ailleurs, dès les premiers débats en amont de la loi Climat et Résilience[2], la profession a adopté une posture essentiellement défensive, en tous cas dans un premier temps. En réaction aux recommandations de la Convention Citoyenne pour le Climat, les représentants du secteur ont quasiment réfuté la question de la contribution de la publicité à une consommation compatible avec une nécessaire transition. La profession alors a fait le choix de mettre en avant et avant tout le risque de destruction d’emplois de la filière qui ne manquerait pas de se produire avec des mesures supplémentaires de restriction. Pourtant il s’agit aussi d’une occasion de reconsidérer le fonctionnement et la gouvernance de la filière. Plusieurs aspects posent problème en effet dans son fonctionnement.

 

Entre-soi et autorégulation

Le secteur, organisé aujourd’hui autour de grands groupes de communication et d’une myriade d’intervenants de toutes tailles, reste paradoxalement peu ouvert sur l’extérieur. On voit encore souvent les mêmes personnalités dans les instances, les conférences et les interviews. Cet entre-soi a probablement contribué à la difficulté de ce monde à s’adapter d’abord à l’invasion numérique et aujourd’hui à la prise en compte des dimensions du développement durable dans l’exercice du métier et dans la relation avec les clients. Plusieurs défis se sont présentés et n’ont pas toujours été relevés avec le développement du numérique : la nécessaire montée en compétences sur de nouveaux domaines d’expertise, le recrutement de profils différents, plus recherchés donc plus coûteux, la révision du modèle économique des agences. Il semble que le même type de difficultés persiste pour la prise en compte des enjeux de la transition écologique.

Mais soyons réalistes. Le publicitaire a un rôle difficile à tenir : il doit proposer un imaginaire pour déclencher une adhésion, et souvent un achat, sans toutefois être décideur. Ce sont ses clients-annonceurs et les consommateurs qui le sont, en décidant de l’offre qu’ils mettent sur le marché pour les uns et de ce qu’ils choisissent de consommer pour les autres. Alors quel censeur pour les créations publicitaires ? C’est là qu’apparaît un autre problème. La France est dotée d’un système de régulation en matière de publicité plutôt en pointe mais qui gagnerait à être plus ouvert et mieux coordonné. France Nature Environnement a d’ailleurs quitté en Septembre 2020 le Conseil Paritaire de la Publicité, censé conseiller l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), dénonçant « [une] culture du débat contradictoire presque inexistante (…) [une] stratégie d’influence bien huilée »[3]. Autre exemple des limites du système, le jury de déontologie publicitaire, un des trois organes de l’ARPP, a rendu un avis contre l’Ademe qui avait porté plainte pour une publicité de CDiscount jugée incitatrice au gaspillage. L’association d’autodiscipline de la profession donne ainsi tort à la principale agence environnementale française.

Il est essentiel que la gouvernance du secteur évolue avec la mise en place de contre-pouvoirs crédibles et indépendants pour que le publicitaire conserve sa légitimité et sa capacité de questionnement dans sa relation dialectique avec son client-annonceur. C’est une exigence grandissante face aux enjeux de la transition écologique.

 

La rémunération des agences, un modèle perfectible

Le modèle historique de rémunération (un pourcentage calculé sur le montant investi en achat d’espaces publicitaires par l’annonceur) constitue un autre facteur de blocage sur ce chemin. Il a certes évolué pour les agences de communication qui sont désormais en majorité rémunérées en honoraires au temps passé ou forfaitaires. Mais il perdure dans les agences media qui conseillent les annonceurs pour le paid media, soit le montant des achats d’espaces classiques auxquels s’ajoutent différentes solutions payantes destinées à rendre la communication plus visible. Les agences ont tout intérêt à maximiser cette base de calcul, et donc mécaniquement la présence publicitaire pour bonifier leur rémunération. De plus, face à une tension économique croissante sur le secteur, des pratiques de dumping tendent à se multiplier, certaines agences baissant leur pourcentage de rémunération pour gagner des compétitions. Dès lors se déclenche un double effet pervers. Premièrement, pour compenser la perte de rémunération, ces agences recommandent éventuellement des montants d’investissements supérieurs qui génèrent une inflation du nombre de messages publicitaires. Deuxièmement, les équipes sont réduites ou juniorisées pour un même travail. Se pose alors la question de la qualité du service, voire de l’expertise face à des sujets de plus en plus complexes. Les effets se font sentir non seulement chez le client mais aussi au sein des agences. Une juste rémunération du service est nécessaire pour maintenir une capacité d’investissement et de formation notamment face aux enjeux du digital et du développement durable. La tradition de l’apprentissage empirique voire « sur le tas » du milieu, qui a certes des vertus, démontre ses limites en la matière. Au-delà d’une montée en compétences techniques, il s’agit en effet pour les agences de cultiver et d’aiguiser le sens critique des équipes.

 

Le transfert massif des investissements en publicité vers le digital : une pente dangereuse

Les vingt dernières années ont vu le digital s’installer dans nos vies avec une rapidité inédite. L’une des expertises de la publicité consiste à étudier les comportements des individus pour les atteindre de façon efficace, les « engager » au meilleur moment et au moindre coût. La promesse par les nouveaux médias de niveaux d’efficacité maximum grâce à l’utilisation de données notamment personnelles a créé un effet d’aubaine. Le secteur tout entier s’est précipité sur ces solutions, se fiant aux informations fournies par les réseaux sociaux eux-mêmes, associant trop rapidement le phénomène social media avec la pertinence de son utilisation en communication. Avant que n’entre en vigueur en mai 2018 le règlement européen sur les données (n°2016/679, règlement général sur la protection des données, RGPD), quiconque était réticent à transférer les bases de données clients aux réseaux sociaux pour pouvoir cibler plus précisément était perçu comme rétrograde. L’affaire « Cambridge Analytica » dévoilée en mars 2018 et la fuite des données personnelles de plus de 87 millions d’utilisateurs de Facebook a réveillé certaines consciences mais a finalement peu bouleversé les publicitaires dans leur activité ; les différentes affaires qui l’ont précédée ou suivie n’ont guère eu plus d’effets. Il fallait suivre le rythme d’innovation soutenu, cibler, recibler, engager, vendre … sans vraiment réfléchir aux conséquences possibles, à commencer sur l’expérience utilisateur : le chargement de bannière publicitaire trop lourde sur un site internet retardant ou empêchant l’accès au contenu éditorial, l’intrusion de bannières pop-up, les vidéos autoplay qui se déclenchent automatiquement, garantie selon le vendeur de gagner l’attention de l’internaute, etc. La consommation énergétique et l’empreinte environnementale croissantes engendrées par ces nouveaux formats démultipliés sont alors peu prises en compte. Et la conformité avec les recommandations relatives au développement durable de l’Ademe est loin d’être toujours respectée sur les plateformes faute de contrôle. Pour finir, le native advertising s’est développé pour fondre autant que possible le message publicitaire dans le contexte de la plateforme ou du site web, entretenant une confusion entre information et publicité. Petit à petit, l’évolution de la consommation des media par les individus vers un temps passé considérable sur le digital et les réseaux sociaux, les nouveaux indicateurs de performance imposés par les vendeurs (taux de clicks, de likes, de vues, de completion etc.), le développement incessant de nouveaux produits et formats ont permis au digital de prendre la première place des investissements publicitaires, aux Etats-Unis, et désormais en France. Ce transfert massif des investissements de communication vers le digital et surtout vers les GAFA pose de réelles questions de responsabilité sur différentes dimensions, éthique, environnementale, économique, pour la profession.

 

GAFA, presse et démocratie – « The medium is the message »

La théorie de McLuhan entend souligner que ce sont les évolutions des médias eux-mêmes, par les effets de réseaux et de diffusions qui permettent le mieux de caractériser une société, indépendamment des contenus qui y sont véhiculés. De ce point de vue, l’investissement massif dans les plateformes digitales constitue un choix de société. On le mesure bien à constater la place prise dans notre quotidien par ces mastodontes digitaux, américains et chinois. La croissance vertigineuse de ces plateformes a attiré les investissements publicitaires au détriment des médias « traditionnels » et notamment de la presse magazine et d’information. En 10 ans, la presse a perdu 50% de ses revenus publicitaires en France, le digital représente désormais 55% du total des investissements publicitaires et 75% de ce montant revient à Facebook et Google (source Magna). Selon certains calculs, une bannière publicitaire achetée sur un site de presse via les outils Google reviendrait à 84% à Google ! Or, depuis son origine, la publicité permet à la presse d’atteindre une audience plus large, de se développer et de financer ses activités en conservant une indépendance. Si ce financement par la publicité continue de se réduire, il existe un risque réel pour que les titres de presse disparaissent et le métier de journaliste avec. L’équilibre de nos sociétés démocratiques en est directement menacé, la formation de l’opinion publique dépendant de la qualité et de la pluralité de l’information. Le système même des algorithmes mis en place par les réseaux sociaux est construit pour générer toujours plus d’engagement[4] . Il a pour effet de servir une pensée unique aux individus, recyclée en boucle dans des communautés fermées, atrophiant leur sens critique et favorisant fake news et thèses complotistes. Que dire de laisser aux plateformes le contrôle unique de l’information diffusée, leur conférant un pouvoir plus grand que le « cinquième pouvoir », et un rôle éminemment politique ? On peut trouver les tweets de Donald Trump ridicules ou dangereux. Mais que raconte la décision unilatérale de Jack Dorsey, fondateur de Twitter, de désactiver le compte de l’ex-président des Etats-Unis, sur la mainmise et le pouvoir de ces plateformes et de leurs dirigeants ? Les quelques exemples mentionnés ne sont que des illustrations de la vulnérabilité de la démocratie face à ces mastodontes, et posent la question de leur financement par la publicité et les annonceurs[5].

 

 

On ne peut bien sûr ignorer son temps et le fait que ces plateformes sont des outils largement adoptés par toutes les générations pour une bonne raison : elles leur sont utiles dans bien des aspects de leur vie professionnelle et personnelle. Aussi il ne s’agit pas nécessairement de les boycotter en tant que marque ou agence mais de prendre sa part de responsabilité en même temps que sa part de voix. La responsabilité des annonceurs et de leurs agences est de nourrir un dialogue, de pointer les dangers, de refuser certaines évolutions, de travailler avec ces géants du web ; ceci afin de veiller sinon garantir la protection des individus, concernant l’utilisation de leurs données personnelles comme vis-à-vis des discours de haine, de harcèlement et autres dérives dramatiques qui utilisent les réseaux sociaux d’une façon ou d’une autre. Au-delà de ces sujets majeurs de société, les solutions de communication digitales proposées par les plateformes et les publicitaires, toujours plus génératrices de pollution numérique et visuelle doivent être reconsidérées avec de nouveaux objectifs et dans un cadre. Certes l’utilisation des data est vendue comme un moyen de limiter l’exposition publicitaire rendant ainsi service aux utilisateurs qui ne recevraient que des communications adaptées, ainsi qu’aux marques qui ne paient que des contacts dits « utiles ». Mais comme déjà évoqué, elle pose a minima la question de la protection des données et de la conscience de l’utilisateur qui donne son consentement pour accéder au moindre contenu web. Ces pratiques devenues courantes de ciblage par la data sont fortement ébranlées actuellement avec la décision de Google de mettre fin aux cookies tiers[6] sur son navigateur Chrome qui concentre 60% du marché. Si l’intention du géant de Cupertino peut sembler louable à première vue vis-à-vis des individus, elle va avoir probablement comme effet direct un renforcement de la puissance des GAFA, sans que les internautes ne soient moins traqués qu’auparavant mais dorénavant seulement dans les « jardins clos » que constituent ces univers digitaux. Il est peu probable que les publicités soient moins ciblées, mais en revanche une part du butin encore plus importante ira à ces géants, affaiblissant encore un peu plus potentiellement les éditeurs de contenu. Là aussi on doit bien sûr moduler et relativiser la responsabilité de la publicité dans l’explosion des GAFA. Mais on doit malgré tout souligner un questionnement et des exigences trop modérés à leur endroit ainsi qu’un soutien peut-être insuffisant à notre presse d’opinion.

Finalement, pour nous acteurs de la communication, l’évocation de ces domaines de responsabilité moins discutés que le contenu des messages publicitaires eux-mêmes convergent vers trois urgences. Il est urgent de reprendre une systématique de questionnement de nos actes et de leurs conséquences. Il est nécessaire de procéder à une remise à plat de nos organisations en les repensant avec davantage d’ouverture et de transparence. Il est fondamental de réfléchir à nouveau et ensemble.  Certes le projet de loi Climat et Résilience en déçoit beaucoup et les premiers engagements de la mission Bousquet-Leroy[7] publiés sont encore au stade d’intentions, mais il faut regarder les bons signes des derniers mois et la dynamique d’ensemble. La filière communication, officiellement constituée en 2015, a commencé à se mettre en marche. Elle devrait pouvoir aller vite car elle compte à sa tête et dans ses rangs des talents aux qualités et compétences variées, qui ont d’ailleurs commencé à travailler à des solutions communes. Les médias et les régies publicitaires s’efforcent de participer au mouvement et ont pour certains déjà mis en place des solutions. Après des effets d’annonces parfois prématurées, vient le temps des actions : des politiques s’écrivent, les agences se font labéliser « RSE agences actives », des programmes sont lancés, des groupes de travaux se constituent, les bilans carbone des campagnes se mettent en place et pourraient même converger vers une mesure unique. Enfin, s’agissant de changer les habitudes de consommation, soyons confiants sur la capacité des publicitaires à y contribuer largement. Comme le dit notre héros français des temps modernes, l’astronaute Thomas Pesquet dans le documentaire 16 levers de soleil : « Pour faire changer les gens, il faut les faire rêver ». Faisons quand même attention à qui finance la fusée…

 

Article rédigé le 30 avril 2021

 

 

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References

[1] Cf. association Les lionnes (en référence aux Lions, récompenses attribuées lors du Festival de la Pub), lancée en mars 2019 pour dénoncer le sexisme en agence puis le compte Instagram #balancetonagency lancé en septembre 2020 qui dénombre près de 72 000 abonnés aujourd’hui.

[2] La première étape commence avec les réunions de la Convention Citoyenne pour le Climat le 4 octobre 2019. Le projet de loi est présenté en conseil des ministres le 10 février 2021. Le vote solennel est prévu le 4 mai 2021.

[3] Communiqué de presse France Nature Environnement du 9 septembre 2020

[4] L’engagement peut être défini de plusieurs façons dont le nombre d’interactions avec la publicité ou le temps passé « avec » la publicité ; il revient finalement au captage de l’attention, devenu l’enjeu majeur.

[5] Le chiffre d’affaires de Facebook est généré à 98% par la publicité. C’est 85% pour Google.

[6] Ces cookies dits tiers sont utilisés essentiellement pour cibler précisément des internautes en fonction de leur comportement et leur servir des publicités personnalisées.

[7] Mission confiée par le ministère de la transition écologique à Agathe Bousquet – Présidente du Groupe Publicis en France et Arnaud Leroy – Président de l’Ademe

 

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Sources

EGUY Laure, LEFILLIATRE Jérôme, « Projet de loi climat : Mercedes Erra, la VRP de la publicité », Libération, 10 février 2021, https://www.liberation.fr/politique/projet-de-loi-climat-mercedes-erra-la-vrp-de-la-publicite-20210210_NTBCGPKKWJCATPRASGRG6UFE5E/?redirected=1

FOSSART Renaud, Rapport Big Corpo « Encadrer la pub et l’influence des multinationales : un impératif écologique et démocratique », mai 2020, https://sp-im.org/

GUIBERT Géraud et LIBAERT Thierry, Rapport « Publicité et Transition écologique », pour la secrétaire d’état à la transition écologique et solidaire, 5 juin 2020, https://www.vie-publique.fr/rapport/274683-publicite-et-transition-ecologique

JAHNICH Mathieu, « Publicité et écologie : faut-il en finir avec l’autorégulation ? », The Conversation, 26 janvier 2020, https://theconversation.com/publicite-et-ecologie-faut-il-en-finir-avec-lautoregulation-128144

LIBAERT Thierry, Des vents porteurs, Editions Le Pommier, 2020

PERROT Anne, EMMERICH Matthias et JAGOREL Quentin, rapport « Publicité en ligne : pour un marché à armes égales », pour le secrétaire d’état chargé de la transition numérique et des communications électroniques, ministère de la culture, novembre 2020, https://www.vie-publique.fr/rapport/277709-publicite-en-ligne-pour-un-marche-armes-egales

ROUSSEL Florence, « Climat et publicité : les déclarations d’intention des acteurs se précisent », Actu Environnement, 25 mars 2021, https://www.actu-environnement.com/ae/news/climat-publicite-declaration-engagement-acteurs-37268.php4

SCHNAPPER Dominique et SCHNAPPER Alain, Puissante et fragile, l’entreprise en démocratie, Editions Odile Jacob, octobre 2020

TSIKOUNAS Myriam, « La publicité, une histoire, des pratiques » dans Sociétés et représentations n°30, Editions de la Sorbonne (Cairn), février 2010

Etats Généraux de la Communication, Novembre 2020, replay sur https://filiere-communication.org/