Ou comment faire basculer 364 millions de followers Instagram vers une autre vision du monde.

Article de Sophie Cotelle (MS EEDD parcours RSEDD 2023-24)

Introduction

En 2022, 58,4 % de la population mondiale utilise les réseaux sociaux.Pour la France, la proportion est encore plus élevée, en effet, on compte 52,60 millions d’utilisateurs, soit 80,3 % de la population [1].

Ainsi l’agence créative internationale « Wearesocial » spécialisée dans les médias sociaux et « Melwater », agence accompagnant les marques dans la définition de leur stratégie de campagnes médias, attestent qu’une publicité sur Instagram peut toucher plus de 20% de la population mondiale, (rapport publié en octobre 2023). Le même rapport indique que la portée des publicités sur TikTok a augmenté de 272 millions de comptes au cours des 12 derniers mois, ce qui équivaut à une moyenne de plus de 8 comptes supplémentaires chaque seconde.

Les médias sociaux sont donc devenus une plateforme incontournable de prescription pour les marques et les accompagnent dans leur stratégie de développement de leurs chiffres d’affaires, développant la tendance addictive des « followers » (utilisateurs) à toujours plus consommer.

Les réseaux sociaux jouent un rôle déterminant dans la consommation

Les réseaux sociaux deviennent les chantres du « Je (sur) consomme donc je suis » transformant en héros des influenceurs dont l’objectif est de convaincre leurs « adeptes » d’acheter toujours plus [2]. Ainsi, 97 % des consommateurs de la génération Z affirment que les médias sociaux sont leur principale source d’inspiration lorsqu’ils font des achats et 54 % des personnes interrogées déclarent avoir effectué un achat après avoir vu un produit sur Instagram. [3].Status of Social Commerce Report de 2021. (The Influencer Marketing Factory).

Plus récemment, les réseaux sociaux ne se contentent plus d’inciter à la (sur)consommation : ils sont devenus un canal de vente à part entière dont le Chiffre d’affaires est en constante croissance. On parle parfois de « social commerce » (une expression qui pourrait parfois prêter à confusion) Ainsi 1 français sur 3 est déjà séduit par le social shopping, en effet ils sont déjà 31% à avoir acheté un produit via un réseau social [4].Social Shopping & Influence : l’avenir du e-commerce. Findly 2021

D’après une étude Accenture Research de 2021 [5], les transactions sur les plateformes sociales au niveau mondial ont été estimées à plus de 492 milliards de dollars en 2021, et 64 % des utilisateurs de réseaux sociaux interrogés ont déclaré avoir effectué un achat par le biais du commerce social, ce qui équivaut à environ 2 milliards d’acheteurs dans le monde.

Les réseaux sociaux sont en définitive devenus un incontournable pour un nombre croissant de followers dans le monde, ponctuant les journées de visionnages réguliers, accaparant le temps et l’attention de la Génération Z, mais pas seulement : leurs parents et même leurs grands-parents rejoignent le clan des adeptes.

Le temps passé à interagir sur les plateformes de médias sociaux est en effet un bon indicateur de leur place dans nos vies. Tiktok caracole en tête à plus de 33 heures (33h38 minutes) en moyenne par mois pour ses utilisateurs [6].

Les réseaux sociaux sont pour certains un moyen d’exister, ils y exposent leur vie idéalisée, espérant glaner toujours plus de like, et pour d’autres une source de rémunération indécente, où ils monnaient leur pouvoir de convaincre des followers suspendus à leurs conseils d’achats.

Les réseaux sociaux participent ainsi à la course effrénée à la consommation, érodant l’espoir de tendre vers un mode de vie plus durable. Les mots de Pierre Rabhi résonnent tout particulièrement en découvrant l’emprise consumériste des réseaux sociaux : « On voit s’ériger des générations d’enfants qui faute d’un éveil à la vie sont réduits à n’être que des consommateurs insatiables, blasés et tristes. » [7].

Quels impacts environnementaux ?

A ce constat interpellant, s’ajoute la lecture de l’impact environnemental des réseaux sociaux.

L’usage des réseaux sociaux donne lieu à une surconsommation de contenus dont l’énorme quantité doit être stockée dans des clouds et des datacenters. Selon une étude de Greenspector de 2022, un utilisateur de réseaux sociaux sur mobile serait la cause d’une émission de GES équivalent à 102 kgEqCO2 à l’année, soit l’équivalent de 914 km effectués en véhicule léger moyen en France [8]. En clair, poster et consommer du contenu a un impact environnemental, et correspond selon les calculs ci-dessus à environ 1,5% de l’impact carbone moyen d’un français dont l’empreinte carbone annuelle est évaluée à 7 tonnes CO2 éq à l’année.

L’application TikTok est selon cette étude celle qui a l’impact écologique le plus élevé avec 4,93 gEqCO2 par minute (gramme équivalent CO2).

Les réseaux sociaux comme arme de conviction massive ?

Ainsi, les réseaux sociaux, à l’impact environnemental indéniable, nous transforment en consommateurs effrénés et nous éloignent d’un mode de vie responsable et durable. Pour autant, ne pourrait-on pas considérer qu’il est possible de renverser ce paradigme destructeur et d’utiliser les réseaux sociaux comme une arme de conviction massive accompagnant l’humanité dans sa transition vers un mode de vie plus sobre et résilient ?

Dans la synthèse de son sixième rapport publié en mars 2023, les experts internationaux du GIEC ont constaté que « les influenceurs sociaux et les leaders d’opinion peuvent augmenter l’adoption de technologies, de comportements et de modes de vie sobres en carbone ». [9].

Des 2021, dans son discours du 27 octobre, intitulé « Les réseaux sociaux : vecteur de transformation de la vie en société et du débat public », Bruno Lasserre, Vice-président du Conseil d’Etat, met en exergue le rôle important des réseaux sociaux dans les mouvements de notre société : « des campagnes de désinformation menées par la Russie à l’assassinat de Samuel Paty, en passant par les printemps arabes, la crise des gilets jaunes ou le mouvement #metoo, nous avons comme l’impression que les réseaux sociaux jouent toujours un rôle central, voire moteur dans les mouvements qui bousculent en profondeur nos sociétés. » [10].

De même, ce constat est, selon lui, unanimement partagé :

« On observera que les cyber-optimistes et les cyber-pessimistes s’entendent au moins sur une chose, à savoir le potentiel de transformation extraordinaire qu’ils prêtent, en cœur, aux réseaux sociaux. »

Ainsi, comment les réseaux sociaux peuvent-ils accompagner le défi majeur auquel nous sommes confrontés, celui d’agir pour la planète, en accompagnant la transformation en profondeur de nos comportements ?

Comme évoqué précédemment, les réseaux sociaux touchent une part importante de la population mondiale et permettent d’interagir et convaincre des populations non initiées à la situation d’urgence, les aident également à sortir de la perception de la sobriété comme « quelque chose de sombre, de douloureux », ainsi que le recommande Valérie Guillard Professeure à l’université Paris-Dauphine, auteure de « Comment consommer avec sobriété » (Éditions De Boeck, 2021). [11].

Sortir d’une « bulle de filtre écolo »

L’enjeu est donc de toucher ceux qui ne savent pas, et de sortir d’une communication en vase clos, entre personnes déjà convaincues.

Ainsi comme l’évoque Thomas Wagner, créateur du média indépendant Bonpote (212 k followers sur Instagram) : « il faut qu’on arrive à casser cette bulle de filtre écolo, qu’on arrête de se parler entre nous. Pour ça, je passe du temps sur les réseaux, à tenter d’aller discuter avec d’autres influenceurs, pour les convaincre de parler de climat. » [12].

Ces influenceurs peuvent ainsi s’avérer être des acteurs majeurs au service de l’écologie. Ces « role models » peuvent être structurés en 3 catégories : les « experts », les « engagés » et les « transfuges sobres et heureux ».

Les role models « experts » sont des scientifiques, chercheurs engagés pour le climat, qui ont intégré l’enjeu du pouvoir des réseaux sociaux. Ces plateformes leur permettent de dialoguer avec des auditoires plus importants, au-delà des bancs des universités et des colloques d’experts et de communiquer ainsi sur leurs travaux.

Ces experts touchent une audience déjà sensible à l’écologie, une audience avisée qui vient nourrir et approfondir sa connaissance des sujets.

Les role models “engagés” sont quant à eux issus de la société civile, se qualifient pour certains d’activistes. La figure de proue de ces influenceurs est Greta Thunberg qui ne dénombre pas moins de 14 ,7 Millions de followers sur Instagram. Cette dernière a très vite appréhendé l’enjeu et la force des réseaux sociaux qui lui ont permis de fédérer la jeunesse du monde entier et notamment lors des grèves scolaires pour le climat. Son tweet adressé au message provocateur d’Andrew Tate est l’un des tweets les plus likés de l’histoire de Twitter.

Thomas Brail (59,3 k followers sur Instagram), arboriste, grimpeur, conférencier, fondateur du Groupe National de Surveillance des Arbres lutte activement contre la construction de l’autoroute A69 et publie quasi quotidiennement des vidéos interpellant ses followers à réagir.

En juin 2023 a d’ailleurs eu lieu à Paris une formation “Influence x Ecologie” organisée par Les Gens d’Internet, média ciblant l’univers des influenceurs et des réseaux sociaux, en partenariat avec Citeo (entreprise à mission créée par les entreprises du secteur de la grande consommation et de la distribution pour réduire l’impact environnemental de leurs emballages et papiers). Cette formation était destinée aux influenceurs et créateurs de contenu souhaitant s’engager dans la lutte contre le dérèglement climatique, ce qui confirme que la sensibilisation à ces enjeux dans l’univers de certains influenceurs.

Dépasser l’entre-soi des algorithmes.

Mais pour convaincre une audience éloignée des enjeux du dérèglement climatique, l’exemplarité d’une bascule vers un mode de vie plus sobre ne constitue-t-elle pas l’outil de conviction le plus puissant ? En court, existe-t-il à ce jour des « rôle model transfuges sobres et heureux » ?

Cette catégorie serait composée d’influenceurs affichant un nombre de followers extrêmement élevé et touchant une audience jusqu’alors éloignée du sujet climat. Opérant eux-mêmes une transition vers un mode de vie plus durable, ils rendraient la bascule possible, atteignable pour leurs followers. On pourrait ainsi dépasser l’entre-soi poussé par les algorithmes. En effet, Chaque fois qu’un utilisateur ouvre par exemple l’application Instagram, l’algorithme passe instantanément en revue tout le contenu disponible et décide des publications à lui proposer et de leur ordre d’apparition. Entretenant ainsi l’enfermement dans des schémas de vie consuméristes.

Il y a quelques années, EnjoyPhoenix, influenceuse dans la Beauté sur Youtube (3,67 abonnés) a déclaré publiquement, à ses partenaires et à son agent, qu’elle refuserait désormais de travailler avec des marques non responsables. Dans une interview pour 20 minutes planète elle affirme : « finalement, on comprend qu’on fait du vent, et surtout qu’on promeut la surconsommation sans réfléchir à la marque à laquelle on fait confiance ». [13]. Un positionnement audacieux et vivement critiqué, avant qu’elle soit considérée comme pionnière.

La youtubeuse Amélie Deloche, cocréatrice du collectif « Paye ton influence », détentrice d’un compte Instagram qui interpelle les influenceurs sur les enjeux climatiques, explique : « EnjoyPhoenix est une précurseuse parmi les influenceurs. Elle a pris le risque de mettre en péril son modèle économique pour être en adéquation avec ses valeurs écologiques. » En effet, EnjoyPhoenix a perdu, la première année, un tiers de son chiffre d’affaires. [14]

La youtubeuse Sandrea26France,1,4 millions d’abonnés, a quant à elle décidé en 2020 d’arrêter de prendre l’avion, d’arrêter les vidéos beauté et stopper net la « fast fashion ».

Au tour de Kim Kardashian ?

Alors, si ces influenceuses françaises l’ont fait, pourquoi ne pas imaginer que la méga influenceuse Kim Kardashian, égérie de nombreuses marques, ultime symbole de l’image nocive de la réussite au travers de la possession et de l’accumulation de biens, pourrait entamer un changement de vie et ainsi embarquer avec elle ses 364 millions de followers ?

Beaucoup crieront, à juste raison, au greenwashing mais entendre parler Kim Kardashian de réchauffement climatique n’est-il pas d’ores déjà une première victoire vers la prise de conscience d’une communauté jusqu’alors totalement coupée du sujet ? A l’heure où j’écris cet article, Kim Kardashian a d’ailleurs tout récemment défrayé la chronique [15] en postant sur son Instagram personnel une vidéo dans laquelle elle s’exprime : « La température de la Terre devient de plus en plus chaude. Le niveau de la mer augmente. Les plaques de glace rétrécissent. Je ne suis pas une scientifique, mais je crois que chacun peut utiliser ses compétences pour faire sa part », avant de dévoiler « The Ultimate Nipple Bra » (Le soutien-gorge à tétons ultime).

Il s’agit d’un soutien-gorge aux faux tétons intégrés, tiré de sa marque de lingerie Skims. Elle ajoute « Peu importe la chaleur, vous aurez toujours l’air froide. Certaines journées sont dures, mais ces tétons le sont encore plus ». En légende de sa vidéo, on apprend que le produit sera disponible dès le 31 octobre, et que 10 % des ventes du soutien-gorge Ultimate Nipple Bra seront reversés à l’association 1% for the Planet, un réseau mondial regroupant des milliers d’entreprises et d’organisations environnementales. Une manne financière en devenir pour la planète, extraite du revenu généré par des produits… Made in China.

Conclusion

Le chemin pour tendre vers un modèle vertueux reste long et semé de contradictions à lever. Que nous en soyons les détracteurs absolus, les absents historiques et insensibles aux sirènes de ces plateformes, des anciens adeptes ayant quitté le navire, des utilisateurs pragmatiques ou des accros invétérés, les réseaux sociaux ne font et ne feront définitivement jamais l’unanimité. Souhaitons à la planète que les méga influenceurs, forts de leurs millions de followers, puissent utiliser les réseaux sociaux à bon escient et faire éclore leur extraordinaire potentiel de transformation.

Bibliographie

[1].Kellytourvieille. (2023, October 26). DIGITAL REPORT – LES DERNIERS CHIFFRES DU NUMÉRIQUE – OCTOBRE 2023 – We are Social France. We Are Social France. https://wearesocial.com/fr/blog/2023/10/digital-report-les-derniers-chiffres-du-numerique-octobre-2023/

[2] Heilbrunn, B., Vijoux, Q. (2013). Je consomme donc je suis ?. Nathan.

[3] Influencer Marketing Factory. (2021). 2021 Social Commerce Report. In The Influencer Marketing Factory. https://theinfluencermarketingfactory.com/wp-content/uploads/2021/03/social-commerce-report.pdf

[4] Social shopping & Influence : vendre sur les réseaux sociaux. (2022, April 26). Findly. https://findly.co/blog/expertise/social-shopping-influence-vendre-sur-les-reseaux-sociaux

[5] Accenture. (2023, January 12). N/A. https://www.accenture.com/fr-fr/insights/software-platforms/why-shopping-set-social-revolution

[6] Kellytourvieille. (2023, October 26). DIGITAL REPORT – LES DERNIERS CHIFFRES DU NUMÉRIQUE – OCTOBRE 2023 – We are Social France. We Are Social France. https://wearesocial.com/fr/blog/2023/10/digital-report-les-derniers-chiffres-du-numerique-octobre-2023/

[7].Rhabi, P. (2011). Manifeste pour la Terre et l’humanisme : pour une insurrection des consciences. Actes Sud, Leméac.

[8]. Ammar, Y. B. (2023, November 13). Quelle empreinte environnementale pour les applications réseaux sociaux ? Édition 2023. Greenspector. https://greenspector.com/fr/quelle-empreinte-environnementale-pour-les-applications-reseaux-sociaux-edition-2023/

[9]. Guettier, A. (2023, May 30). Ces influenceurs écolos qui alertent et incitent à agir pour la planète. Les Echos. https://www.lesechos.fr/thema/articles/ces-influenceurs-ecolos-qui-alertent-et-incitent-a-agir-pour-la-planete-1946208#:~:text=Dans%20son%20troisi%C3%A8me%20rapport%20d,qui%20va%20dire%20le%20contraire.

[10].Lasserre, B. (2021, October 27). « Les réseaux sociaux : vecteur de transformation de la vie en société et du débat public » Ouverture de Bruno Lasserre, Vice-président du Conseil d’Etat. Conseil D’État. https://www.conseil-etat.fr/publications-colloques/discours-et-interventions/les-reseaux-sociaux-vecteur-de-transformation-de-la-vie-en-societe-et-du-debat-public-ouverture-de-bruno-lasserre-vice-president-du-conseil

[11].Leprovost, J. (2022, February 22). Valérie Guillard, auteure de Comment consommer avec sobriété ? : « il existe un marketing de la sobriété ». GoodPlanet Mag’. https://www.goodplanet.info/2022/02/22/valerie-guillard-auteure-de-comment-consommer-avec-sobriete-il-existe-un-marketing-de-la-sobriete/

[12].Climax. (2022, July 7). Bon Pote : « Je reçois des messages d’influenceurs très connus qui veulent shifter ». Usbek & Rica. https://usbeketrica.com/fr/article/bon-pote-je-recois-des-messages-d-influenceurs-tres-connus-qui-veulent-shifter

[13].Fourneau, L. (2022, July 15). Réseaux sociaux : Influenceurs et respectueux de la planète, l’équation impossible ? www.20minutes.fr. https://www.20minutes.fr/planete/3321387-20220715-reseaux-sociaux-influenceurs-respectueux-planete-equation-impossible#:~:text=%C2%AB%20Finalement%2C%20on%20comprend%20qu’on%20fait%20du%20vent%20%C2%BB&text=Elle%20r%C3%A9alise%20peu%20apr%C3%A8s%20que,%C3%A0%20laquelle%20on%20fait%20confiance%20%C2%BB.

[14].Hullin, V., & Mouraby, T. (2023, May 23). Ecologie sur les réseaux sociaux : «L’audience est de plus en plus sensible aux préoccupations environnementales». Libération. https://www.liberation.fr/forums/ecologie-sur-les-reseaux-sociaux-laudience-est-de-plus-en-plus-sensible-aux-preoccupations-environnementales-20230523_FK3G4FKTPFB6ZCKGBWS4ASYE3Y/

[15]. Champenois, S. (2023, November 6). Le soutien-gorge à tétons qui pointent de Kim Kardashian, opportunisme à gorge déployée. Libération. https://www.liberation.fr/lifestyle/le-soutien-gorge-a-tetons-qui-pointent-de-kim-kardashian-opportunisme-a-gorge-deployee-20231107_EB4ZZXLPLZAJ7MCVLT2RCV5IW4/

Et si Kim Kardashian adoptait la sobriété heureuse ?