par Clara Bercovici (IGE 2018)

 

« Dans les années 90, l’accélération des prix bas a entraîné une perte de repères sur la valeur du vêtement chez les consommateurs et les producteurs. Cela a contribué à rendre la mode toxique pour l’environnement, les travailleurs et la société. » [1]

L’industrie de la mode « classique » a été façonnée selon le modèle de l’économie linéaire des Trente Glorieuses : produire, vendre, consommer, toujours plus. Aujourd’hui ce modèle est remis en question. Du côté des consommateurs, de nombreuses études montrent la croissance de l’intérêt porté à la durabilité de la production : The Business of Fashion (FOB), a produit une étude qui conclue que 66% des 12-25 ans veulent dépenser leur argent dans des marques durables[2]. En 2013, une enquête du Forum Mondial des Droits de l’Homme sur la responsabilité des consommateurs français montrait que 62% des sondés classaient les vêtements comme le poste d’achat où les conditions de production avaient le plus d’importance[3]. Les mentalités évoluent, mais comment le secteur suit-il ? Petit tour d’horizon d’un milieu où le durable tente de remplacer le jetable.

 

Un impact exorbitant pour la planète

Il est nécessaire de rappeler que l’industrie de la mode « fast-fashion » telle que la pratiquent les grandes marques comme H&M, Zara etc., en proposant un renouvellement toujours plus rapide des vêtements proposés à la vente, est une des industries les plus consommatrices d’énergie, de la production à la distribution[4] : en 2015 le secteur textile a émis 1,715 million de tonnes de CO2, utilisé 79 milliards de mètres cubes d’eau et engendré 92 millions de déchets solides[5]. La production d’un simple tee-shirt équivaut à la consommation d’eau de 70 douches, comme le souligne le guide édité par l’ADEME, « Le revers de mon look »[6]. Ce guide met également en avant l’absurdité du trajet de production d’un jean : “on utilise du coton cultivé en Inde ou en Afrique générant de nombreux impacts environnementaux et sociaux, teint dans un autre pays, renvoyé en Asie pour la confection afin d’être finalement vendu en France et partout dans le monde ! Il peut ainsi faire le tour de la planète !”.

Les principaux impacts environnementaux du secteur sont donc au nombre de trois :

• les émissions massives de gaz à effet de serre, venant de l’éloignement des productions de matières premières, des lieux de production et des lieux de distribution
• la consommation colossale d’eau nécessaire pour la fabrication des tissus à partir des matières premières, qu’elles soient végétales ou animales
• la pollution massive des eaux par eutrophisation (c’est-à-dire changement de composition chimique de l’eau à cause des polluants qui y sont déversés) et pollution plastique, le lavage des vêtements synthétiques rejetant des milliards de microparticules de plastique dans les océans.

Tous ces constats dénonçant la fast-fashion ne sont que la suite des reproches adressés au milieu, très contesté depuis une trentaine d’années, de l’industrie de la mode.

 

La durabilité, dernier pavé lancé dans la mare d’une industrie controversée    

La polémique oblige le secteur à des évolutions. En 2013, le drame du Rana Plaza éveillait les consciences sur les coûts humains de la fast-fashion :  1138 ouvriers d’une usine de confection travaillant pour de grandes marques européennes (Primark, Mango…) trouvaient la mort dans l’effondrement de l’immeuble dans lequel ils travaillaient en périphérie de Dacca (Bangladesh). L’enquête avait démontré que les ouvriers avaient été forcés à prendre leur poste, malgré des fissures observées dans l’immeuble. Le sursaut de prise de conscience chez les consommateurs a mené la France à légiférer sur le devoir de vigilance des entreprises, et poussé les grandes marques à communiquer et changer leurs pratiques, notamment avec leurs sous-traitants. Néanmoins, la plupart continuent à produire à bas coûts dans des pays où droits sociaux et normes environnementales sont régulièrement bafoués, liant incontestablement les enjeux humains et environnementaux de la production textile à bas coût.

Des pratiques post-distribution controversées, souvent anciennes sont également de plus en plus remises en cause, comme l’habitude des marques de luxe de brûler leurs invendus. Burberry a fait les frais de ce type de pratique, lorsqu’en juillet 2018 à la suite de la publication de son document de référence, les réseaux sociaux se sont enflammés. Le rapport de l’entreprise mettait à jour comment la marque de luxe a détruit des millions de vêtements et de produits cosmétiques pour une valeur marchande de plus de 28 millions de livres sterling (31 millions d’euros). L’entreprise a depuis annoncé la fin de cette pratique, promettant de développer ses efforts pour recycler, réutiliser, réparer ou donner les produits qui n’ont pu être écoulés dans ses magasins en cours de saison.

 

Une partie de l’industrie se mobilise face à ce désastre environnemental et humain

Les grandes entreprises du secteur jouent la carte de la communication massive pour montrer leurs efforts dans la lutte contre la pollution du secteur. Certaines marques signent des partenariats avec des ONG environnementales pour montrer leur bonne volonté dans la prise de conscience environnementale : le groupe américain PVH Corp. (propriétaire de Calvin Klein) a ainsi noué pour l’ensemble de ses marques un partenariat sur trois ans avec l’ONG WWF dans le but de limiter la consommation en eau de leurs process d’un bout à l’autre de la chaîne.

Pour d’autres, c’est l’inclusion de certains principes de l’économie circulaire dans leur modèle économique qui prévaut. H&M, qui tente de verdir son image après de nombreux scandales, a ainsi mis en place un système de récupération des anciens vêtements de la marque auprès de ses clients contre un bon d’achat. La question de la destination des vêtements ainsi récupérés reste en revanche entière, illustrant la difficulté pour les mastodontes du système de la fast-fashion à véritablement faire bouger les lignes.

Certaines entreprises, plus petites, font en revanche de la durabilité et de l’éthique le coeur de leur business model. Incluant l’approvisionnement durable, l’éco-conception, l’allongement de la durée d’usage et le recyclage dans leurs cadres de fabrication, ces entreprises veulent sortir de l’économie de la linéarité et promouvoir la circularité du textile. La démarche d’upcycling (ou « surcyclage » pour les tenants de la loi Toubon) consiste ainsi à la création de nouveaux vêtements à partir de la récupération de vieux tissus. C’est ce que fait la marque française “Les Récupérables” créée en 2016 : sa fondatrice se fournit en chutes de tissus, anciennes nappes, vieux rideaux… qui sans cela seraient partis à l’incinération ou à l’enfouissement, et leur donne une seconde vie. La production du nouveau vêtement se fait localement (en Ile de France) pour limiter les transports. Ce type d’initiative se multiplie aujourd’hui en France et dans le monde.

L’appartenance à des labels exigeants permet d’être plus transparent avec le consommateur, qui a une idée plus claire de ce qu’il achète. Différents labels existent, recensés par l’ADEME dans son guide « Le revers de mon look » : le label pour le coton bio, le label Fairtrade Max Havelaar, L’Écolabel européen (produits textiles) … Le guide met également en garde contre les labels peu fiables ou peu contraignants, qui ne se basent que sur une déclaration de l’entreprise. C’est le cas du Better Cotton Initiative, qui ne garantit pas qu’un coton soit bio. Le fondateur de la marque Veja, marque française de baskets éco-responsables, déclare ainsi « être transparent envers le consommateur est clé : les gens savent que la pollution zéro n’existe pas, mais ils ont raison d’exiger de connaître les conditions de fa­brication »[7]. Le site de la marque détaille chaque étape de production de ses produits et publie également les contrats établis avec les producteurs de coton par exemple.

 

Et les consommateurs ? Premiers acteurs du changement

Impulsant le changement de l’industrie traditionnelle, soutenant les initiatives de mode circulaire… le consommateur reste le premier acteur du changement de la fast-fashion vers la slow-fashion.

Les vêtements non utilisés sont légions dans les placards des Français : en moyenne une personne achète 60% de vêtements en plus qu’il y a 15 ans et les conserve moitié moins longtemps[8]. Le domaine de la seconde main, ou « fripe », a donc de beaux jours devant lui. De plus en plus de consommateurs veulent acheter moins cher mais également avec moins d’impact sur la planète. Dans ce contexte, l’essor des friperies apparaît logique. Selon les statistiques, un Français sur deux a déjà acheté des vêtements en friperie, terme qui a d’ailleurs, perdu la connotation négative de son ancien sens. Selon Majdouline Sbaï, « En 2027, le marché de la fripe sera plus important que celui de la fast-fashion ». D’autant que le marché se modernise : le site Vinted a fait passer la fripe au 2.0 en permettant la rencontre de vendeurs et d’acheteurs de vêtements et de chaussures d’occasions sur la plateforme sécurisée du site. “La seconde-main, c’est l’avenir” affirme le site.

L’achat responsable est un changement de mentalité intéressant, mais pourquoi pas la location ? L’économie de la fonctionnalité commence à émerger sur le marché de la mode. Pourquoi acheter une robe de cocktail 500€ et ne la porter qu’une fois alors qu’il est possible de la louer pour 75€ sur une plateforme de location de vêtements de marque ? L’idée, acheter moins pour s’habiller mieux. Proposer à la location des vêtements de grande qualité, c’est ce que fait le site français Beaurow (attention il y a un jeu de mot). Dans un monde où la mode change très vite et où la qualité coûte chère, l’alternative de la location séduit de nombreuses clientes (et fait gagner de la place !).

Au-delà des comportements d’achat, la moitié de l’impact environnemental de nos vêtements vient de leur entretien : coût en eau, en énergie, pollution plastique… Si certains gestes sont déjà bien ancrés dans les consciences comme le lavage à basse température pour économiser l’énergie, certaines propositions peuvent être sujettes à plus de blocage psychologique. C’est par exemple le cas de préférer l’aération au lavage systématique. Concernant la pollution des micro-plastiques contenus dans les fibres synthétiques, certaines solutions peuvent être mises en place, comme le sac de lavage qui capte les micro-plastiques, les agrège et permet ainsi de les jeter. C’est ce que propose le sac GuppyFriend, produit par STOP! Micro Waste, une initiative allemande à but non lucratif qui veut sensibiliser l’opinion publique au problème du (micro)plastique. La marque Patagonia spécialisée dans les équipements sportifs, souvent en fibres synthétiques, a financé une partie de ce projet et commercialise aujourd’hui ce sac sur son site.

 

Une nouvelle mode en plein essor

Ainsi, le constat d’une industrie extrêmement polluante fait aujourd’hui bouger les lignes. Si la fast-fashion a encore de beaux jours devant elle, notamment grâce à la publicité et la création d’un besoin de toujours plus, toujours plus vite chez le consommateur, des alternatives existent, des solutions se créent, des acteurs s’engagent. De l’approvisionnement, à la fin de vie du produit, en passant par l’écoconception et la consommation responsable, le cycle de vie d’un vêtement a singulièrement évolué. Une industrie de la mode circulaire est aujourd’hui émergente. Et il faut que cela continue.

 

 

 

Références :

[1] Une mode éthique est-elle possible ? Majdouline Sbaï, Editions Rue de l’échiquier, avril 2018

[2] “Fashion in 2018 | 08. Sustainability Credibility”, BOF team and Mckinsey & Company, Janvier 2018

[3] « Enquête 5^ème forum mondial des droits de l’homme “Responsabilité des consommateurs et des marques, que sont réellement prêts à faire les Français ?” », Communiqué de presse, Paris, mai 2013

[4] Concernant l’affirmation « La mode est la deuxième industrie la plus polluante du monde, juste derrière celle du pétrole », si elle est répétée de tout côté, aucune source ne confirme néanmoins cet état de fait, l’agriculture, le tourisme ou le transport pèseraient plus lourd en matière de pollution.

[5] Pulse of the fashion industry, Global Fashion Agenda & The Boston Consulting Group, 2017

[6] Le Revers de mon look « Quels impacts ont mes vêtements et mes chaussures sur la planète ? », ADEME, mars 2018

[7] « L’éveil écologique de l’industrie de la mode », M le Magazine du Monde, 28.09.2018

[8] Le Revers de mon look « Quels impacts ont mes vêtements et mes chaussures sur la planète ? », ADEME, mars 2018